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博物馆需要大力营销

黄志斌

博物馆营销在我国还是一个新问题。我国由于过去长期受计划经济的影响,博物馆一直作为国家事业单位来看待。其所蕴含的产业属性被埋没。我们谈论博物馆营销,不是把博物馆当成一般商业行为的运作,而是要借鉴现代企业和商务管理的方式,让博物馆适应社会主义市场经济条件下的现代社会发展。一个没有观众的博物馆,最多只能是一座文物收藏仓库,其研究、展示、教育等各项功能都无法发挥。但是,传统的博物馆学者认为博物馆的收藏、教育、科研。它与娱乐休闲功能似乎是对立的,它们之间的界线是无法逾越的。事实上不是这样。观众参观博物馆不仅仅是一种社会活动,大多数观众参观博物馆,希望通过广泛而又特殊的文化体验满足自身的休闲和知识学习的需要,同时使身心轻松愉快,即我们通常所说的“寓教于乐”。认识自己、了解观众、研究观众、吸引观众、留住观众、服务观众的过程就是博物馆营销。下面就博物馆营销谈谈本人的看法:

一、博物馆要正确认识自己的产品

博物馆首先要对自己有充分的认识,博物馆的产品不能仅仅理解为博物馆的陈列内容,还应该包括必要的交通设施、周边环境、观众观赏和参与的活动项目、博物馆的管理和各类服务等。博物馆产品的实质是服务,而不是博物馆馆内的文物内容。

1、吸引物

博物馆吸引物就是馆内标志性的内容。它是博物馆产品中最突出、最具有特色的部分。从某种角度讲也可称作“眼球经济”,观众正是为观赏博物馆某一特定内容从而得到某种享受才不远千里、不怕车马劳顿赶来的。这是博物馆赖以生存的依附对象,是博物馆经营招徕观众的招牌和“幡帘”,是博物馆产品的主要特色显示。没有这个吸引物,观众就不可能舍弃其他选择而来博物馆消费,尤其在今天文化娱乐市场竞争日益激烈的情况下。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客,还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。所谓对博物馆吸引物的塑造实际就是给博物馆定位,就是把馆内最吸引人的、最突出的特色表现出来。这个特色进一步打造还可以形成博物馆的品牌,进而形成名牌效应。这一点与世界上著名的旅游胜地有相关之处,它们都是以独树一帜的内容例如地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来吸引四面八方的游客前往游览。如埃及的金字塔、纽约的自由女神、北京的长城和故宫、西安的秦兵马俑、长江三峡的神女峰、云南少数民族风情等。

  2、活动项目

  博物馆活动项目是指结合博物馆特色举办的常规性或应时性可供观众或欣赏,或参与的大、中、小型群众性活动项目。这些活动项目不仅是博物馆产品的一部分,而且还可作为促销的重要内容。这些活动能使游客的旅游感受更有趣味性,摆脱以往博物馆给人的沉闷感觉,使博物馆的服务更加鲜明和更有吸引力。例如,黄埔军校旧址纪念馆最近推出的黄埔军校动态表演,每个周末都在校门口列队表演,将上世纪的黄埔军人形象活生生地展现在观众的面前,使观众留连忘返。还有近几年才落成的河南省博物院除了在造型古朴别致的建筑内展示中原五千年以来的出土文物外,每天进行两场古乐器演奏会,一下使中原古文化以丰满的姿态展现出来,大受中外游客的欢迎。

  3、管理与服务。

   博物馆产品表达形式尽管呈多样化,但其核心内容仍是服务。服务的特点就是它的提供与消费常常处于同一时间段,每一次服务失误就是一个不可“回炉”修复的遗憾的废品产出。在服务过程中的管理尤显重要。实际上管理就是最核心的服务。博物馆管理包含两个层面,一是对员工的管理,二是对博物馆的管理。对前者的管理要靠各项制度做保证。正所谓“治事先治人,治人先治规”。“事”指的是管理博物馆,“治人”指的是管理好博物馆员工,“治规”指的是制定各项规章制度。对后者的管理主要体现在对观众的服务上。博物馆服务可分为前台服务和后台服务,也可分为有人职守服务和无人职守服务,还可分为基本服务和有偿添加服务等等多种形式。不管是哪种服务,都要以最大限度满足观众需要为宗旨,尊顾客为上。

4、可进入性

   可进入性指的是博物馆交通的通达性。由于种种原因,很多博物馆处在交通不方便的偏僻地区。这样,使得观众进出博物馆大受限制,甚至交通成为营销瓶颈。因为博物馆的产品销售过程与有形商品销售不同,大部分是馆定人动,顾客必须来到馆内才能享受服务,经营要靠大量的客流。目前,在国家交通条件改善的情况下,影响博物馆可进入性的不是主干交通,往往是博物馆门前的最后“十公里”,必须引起重视。例如,黄埔军校旧址纪念馆位于长洲岛上,近年来,虽然观众有大幅度的增加,但如果观众的渡江问题能解决,相信观众人数会有新的突破。相反,交通便利的广东民间工艺博物馆在这方面就有利多了,所以,我们看到该馆去年的观众人数突破90万这样的好消息。

  5、博物馆产品所具有的特征。博物馆产品除了具有一般旅游产品特征(其他旅游行业所具有的综合性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的不可分离性、较大的需求弹性)外还有以下特征:

   (1)特色的稳固性

无论是哪种博物馆,只要形成一种特色就会在观众客心中留下长期稳定的印象,给市场造成固定的认识。这种固定认识对博物馆营销会起两种作用。一是缩短目标顾客购买决策的过程,能很快将观众消费投向意向景区。这是有利于景区营销的一面。另一个作用是一旦目标顾客兴趣发生转移,博物馆特色立刻暗淡,不但形不成吸引力,反而等于向市场昭示该博物馆不是顾客所求,对博物馆营销起到相反作用。依据这个特性,博物馆应充分挖掘自身服务功能,通过不断变换馆内内容,推出新主题,延长产品寿命来推动营销,让目标顾客感到“山水依旧,感受常新”。这也是博物馆自身发展的要求。

   (2)对社区环境的强烈依赖性

2001年国际博物馆日的主题是“博物馆与建设社区”。该主题说明了社区需要博物馆,博物馆也需要社区。我国的博物馆都是从地方社区脱胎而来的,与社区有着千丝万缕的联系。当社区利益与博物馆利益一致时,社区会协助博物馆开展经营活动;当社区利益与博物馆利益不一致时,社区会采用种种方式破坏、阻碍博物馆发展,加大博物馆经营困难和经营成本。根据这个特性,可以通过两种办法解决,一个办法是在地方政府主导下协调二者关系,开展区域整体营销,另一个办法是按市场法则让社区参与博物馆部分经营活动。总而言之,就是互惠互利,寻求共同发展。翠亨村孙中山故居纪念馆为我们提供了一个非常成功的例子。该馆首先充分地利用社区资源为博物馆服务,然后利用博物馆的影响,带动整个翠亨村及周边地区旅游业的兴旺。

二、为了解观众、认识观众,博物馆要进行市场调查

张文彬同志指出,发展博物馆文化,要重视和研究观众,把社会的需要和观众的需要作为博物馆工作的出发点和落脚点。营销工作也是如此。

1、市场调查的必要性

国外博物馆同行的无数成功的例子和市场经济条件下的新运行机制告诉我们,做好市场调查是保证我们展览取得成功的重要前提,也是博物馆营销中的重要一环。在商业行业中,自从1992年中国零售服务业向外资开放以后,外资企业在商业投资决策前所进行的市场调查的做法令我们耳目一新,外商们在选择经营场所、经营规模、促销方式、价格定位时都要作细致、周密的市场调查。调查内容包括当地的经济和商业的历史、现状和前景分析,营业场所所在地的交通、人流状况、分时段,可以辐射的半径范围、周边的网点分布,居民的文化程度、家庭的收入和用于各项支出的比例,喜欢的休闲方式和购物习惯,顾客可能接受的价位,投资收回的周期和投资回报率的测算,投资风险等等内容。最后出来的调查报告是厚厚的一大本,内容不厌其详。商家这样作的良苦用心自然是为了避免投资风险,赚取最大利润。美国的博物馆在几十年前就已借鉴了商家的这一做法。国外博物馆在与我们商谈引进中国文物展览时,都要提前两、三年做准备,编写市场调查报告,拿出展览策划方案。据此向上级、董事会或社会寻求资金的支持。中国的博物馆也是面向公众传播教育服务性机构,也应该搞市场调查,这种调查还应该是经常性的,全方位的,有明确的针对性和目的性。以上所列举的商业上的市场调查的项目内容,基本上也是博物馆的市场调查内容。当然,由于行业和服务宗旨的差异,博物馆还应根据自身的行业特点增减相应的项目内容。

然而,据我们所知,中国的博物馆可能还没有哪一家做过详细、全面、持久的市场调查。一些博物馆的一个展览有时是出奇的冷清,另一个展览却又有可能是超过预料的火爆,都在举办者的设想之外,但是谁也没有去仔细探究冷清或火爆的真正原因。有的门票上涨也是未做任何市场分析,突然就将价格提升一倍以上,大大伤了观众的感情。这些都是我们事前未做市场调查或调查不充分所致。我们应该在馆址选择、功能组合、展场规模、市场定位、展览运作、门票定价上都具有充分的决策依据。博物馆虽是不以赢利为目的的社会公益性机构,但这并不意味着我们就可以乱花国家和捐助人的钱。在保证博物馆的公益性不缩水不走样的前提下,应努力实现其经济效益。有时候,使“亏损”减到最低也就是最大限度地实现了两个效益。有了市场调查作为决策依据,做展览时又有营销策划方案保证展览达到最佳效益,博物馆的投资才能做到“赚得明白,亏得清楚”。

我国加入WTO后,大力发展文化产业已成为我国的既定方针,如果要想适应新时代的要求,要想减少一些投资的失误,要想使自己的决策更加科学化,获得社会的理解和支持,要想使自己的事业有大的发展,那么,做好市场调查已迫在眉睫,因为在未来的博物馆的营销中,进行市场凋查是必须做的一项工作。

2、博物馆如何选择市场

  (1)博物馆要先以地域为界去选择市场 博物馆对旅游市场的选择是分层次的。首先要以地域为界去选择市场,然后再考虑其他因素。在以地域为界选择市场时,应该遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。

  人们的旅游偏好倾向容易受周围人群的影响,同时也在影响着周围人群,形成趣味相投的顾客集群。集群与集群之间还会发生相互的影响,在一定地域范围形成消费时尚。这种影响总是近距离发生的。另外,人们的出游从安全的需要、社交的需要往往要结伴而行,相同目标的观众最容易就近结合,因而博物馆容易在一定的地域范围内找到目标顾客群。

  (2)博物馆营销要对目标群体分类

博物馆营销与一般的商品营销有相通之处,就是要找准目标群体,然后进行分类,一般来说,目前博物馆观众一般有以下几种:

第一、学生:这是我国博物馆的主要客源,也是中国教育的一个特色。因为大多数的博物馆都是学生学习知识和进行爱国主义教育的重要场所。所以,学校就会利用博物馆的资源,对学生进行教育,特别是在爱国主义方面的教育尤为突出。

第二、旅游者:在我国,很多博物馆都是旅游景点,因为博物馆浓缩了当地的历史、文化、风俗习惯等,是游客了解当地的一条捷径,尤其是一些优秀的博物馆,直接就是游客的目的地。

第三、社区居民:博物馆作为文化基地,有比较丰富的文化资源、智力资源,是社区居民的精神家园,自然,社区居民“近水楼台先得月”,当然是博物馆的客源之一。

三、为吸引观众,博物馆要懂得宣传

要搞好搞活博物馆就必须加大宣传力度,这也是现代博物馆的一大使命,做文化公益机构的博物馆要吸引社会的广泛关注,以极大的热情关心我国博物馆的发展,除了努力办好每一个适销对路的陈列展览外,还应该把大量的精力投入到博物馆的宣传上。博物馆的宣传,实质上是一种广告宣传。国外的博物馆,普遍注重自身的形象宣传,通过张贴广告,发放印刷品等方式让人们感到博物馆的存在。据西方专家统计研究,有75%以上的观众是通过宣传而得到博物馆的展览信息的。安徽省博物馆也曾作过这方面的问卷调查,统计结果表明80%以上的被调查观众是通过宣传途径得到展览信息的。我国的博物馆普遍缺乏这方面的意识。展览的开幕式意味着展览宣传工作的终结。而新闻媒体对博物馆的宣传多为新闻报道性的,强调的是时效性,突出的是参加开幕式的领导。可观众关注的是展览的内容和陈列特点,而恰恰这方面得不到大力的宣传。

在现代社会,各种信息的交流十分频繁,作为高雅文化艺术殿堂的博物馆就理应广泛争取电台、电视台、报刊社等新闻媒体的大力支持,及时推出系列的宣传活动。例如:开辟相关专栏,介绍祖国的各类博物馆、纪念馆、展览馆,营造出多渠道的宣传攻势,扩展博物馆的社会影响。另外,学生是传递展览信息的最好媒介。一个学生参观了博物馆,就会有一个班的学生知道。而且学生参观博物馆往往有家长的带领,这又拓宽了展览信息传递的社会渠道。从另一意义来说,培养了今天的一个学生观众,就等于培养了明天一个成人观众,甚至是培养了明天的一个新的学者观众,长此以往,扩大了博物馆的社会影响,形成良性循环。

四、留住观众、服务观众要求我们加强自身的建设和管理

根据“三个代表”重要思想的要求,博物馆作为社会主义文化事业的重要组成部分,要代表先进文化的前进方向,这要求博物馆一定要与时俱进,努力加强自身的建设和管理,以适应和满足社会发展的要求。

1、改变陈旧的陈列展示方式。陈列是博物馆工作的中心环节,又是衡量博物馆工作的重要标志。故此,陈列必须不断提高,达到精益求精的水平。运用创意提高展示文物的技巧,力求在博物馆陈列展示方面有明显的更新和突破,更生动明了地述说、演绎历史。使观众对陈列不只是喜欢看,并且能更好地领略到陈列中的内涵。

2、美化周边环境。博物馆是文化的殿堂,是一个民族文化的体现,它的形象非常重要。但我们往往只注重内部的清洁,而忽视了周边环境的整治,当观众在进入博物馆的途中,看到的是繁杂的商铺,防臭的水沟,还有遍地开花的垃圾,已经在心中大打折扣了,对博物馆的印象自然不好,造成的极坏口碑宣传,当然会妨碍博物馆的进一步发展。

3、在创新上下工夫。张文彬同志指出,博物馆必须把握自身定位,树立自身的社会形象,改进服务理念,突出自身优势,向社会提供独具特色的文化产品。例如,针对青少年的特点,配合学校教育,设计一些参与性强的项目,吸引他们动脑动手,寓教于乐,不断丰富博物馆的展示方法和手段,真正做到引人入胜、生动活泼,增强吸引力和感染力。

4、提高对观众的服务意识。2001年国家文物局评选全国文物十大精品陈列时,首次设立的"最佳服务"单项奖轮空,这一方面表明主管部门开始关注博物馆的社会服务,同时也表明我国博物馆的社会服务有待加强。其实,博物馆的作用在一定程度上就是为了满足人们的文化需求,换句话说就是为人们服务的。所以,我们首先要在观念上改变,再从实践中真正做到“观众是上帝”。这就要求我们研究观众的需要,要求我们在提高参观质量上下工夫,加强陈列生态理念,努力使陈列室内的人和无与环境达到和保持合理的生态关系。

总之,随着我国经济不断的发展,人民的文化需求将更加大,博物馆经济必将是个课题。博物馆也将不断探索建立管理的新体制,特别是强化经营机制,针对不同的观众对象,展示不同的营销。博物馆营销方面的探讨也将越来越多,越来越成熟。让我们继续努力,为文博事业的发展添砖加瓦。

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